【透視】醫藥電商攻關秘笈：十大關鍵問題解讀
日期：2015/1/13
隨著電子商務在國內的“爆棚”，醫藥界也是蓄勢待發，紛紛涉足。醫藥電商涉及面極廣，從政策破冰和資本力量的推動，到行業外互聯網巨頭和非傳統意義上的醫療醫藥公司的深度參與;從渠道商的如火如荼，到制藥工業電商的蓄勢待發;從處方藥網絡銷售的政策解禁，到未來醫藥商業格局的演變，都為醫藥行業帶來了前所未有的挑戰和機遇。這一切，都預示著行業劇變即將到來。
未來醫藥電商將從“各領風騷”的以先發優勢取勝的無序競爭階段，過渡到“比拼硬實力”的差異化優勢競爭階段。在此，我們提出十問，如何妥善應對和解決好這些問題，將是醫藥電商的攻關秘笈。
1如何抉擇B2B與B2C
有兩個政策關鍵點，一是電商審批資質門檻變低，二是網售處方藥即將解禁。據了解，信息服務牌照與B2C牌照是省局備案制，第三方牌照交由省局審批，B2B牌照無需備案也無需審批。大部分企業關注的僅是B2C牌照和處方藥的解禁問題，而第三方牌照和B2B牌照的價值卻被低估。
零售電商(B2C)無論是在第三方平臺開店還是做直營官網，其競爭成本、運營成本、推廣成本都非常高(見表1)。從其他零售電商的經驗看，短期內通過銷售產品形成盈利基本沒有成功的案例。因此，在如此競爭環境下若想在B2C方面取得盈利是不切實際的。從行業的實際情況看，充分發揮自身資源優勢的第三方中介模式以及以產品分銷為模式的B2B業務，是可以盈利的。對于有實力的大企業和具備完整供應鏈的企業，其實不應僅僅關注零售環節。
2電商與醫改怎樣聯結
醫藥電商與醫改之間的微妙關系將影響到企業開展醫藥電商的戰略定位。目前多數企業將醫藥電商理解成一個渠道，其實國家層面有意將醫藥電商作為醫改的一個突破口，一個打破目前醫藥行業弊病的有力工具和抓手。因此，醫藥電商從長期看，絕對不僅僅是渠道這么簡單。隨著醫改的深入，傳統的營銷模式可能會受到顛覆性的調整。
醫藥企業目前對于醫藥電商可以采取三種模式：防御模式、進攻模式和忽略模式。防御模式是指參照業內企業，采取模仿跟隨策略;進攻模式是指企業根據消費者需求采取市場策略;忽略模式是指忽略電商市場的影響，不參與也不理會。企業應將醫藥電商作為戰略性布局，想清楚未來定位的可以采用進攻性策略。
3醫藥電商為何火熱
“電商是虧錢的”這一論調廣為所知，2013年的平均毛利率為19.3%，平均利潤率為-1.3%，對于一個虧錢的領域，為何如此火熱呢?
有三點可以解釋醫藥電商為何令人神魂顛倒，吸引眾多的青睞者：首先可以實現彎道超車，以前常規發展不能取得的成績，換一個空中戰場，也許可以一償所愿;其次可以構建一個可攻可守的堡壘，醫藥電商與客戶直接交易，擴展性強，可以形成穩固可復制的模式;再次，新工具、新觀點、新方法層出不窮，對于具有創新精神和創新追求的企業家，有天然的吸引力。
醫藥電商是近年來醫藥領域最大的一次營銷模式變革，誰在這次變革中取得領先，有可能在未來獲得更大的發展機遇。
4誰會搶到解禁蛋糕
大部分人關注處方藥放開后，誰會得益。但是對于任何成熟的市場，瓜分利潤都是在玩一個零和游戲，與其爭論誰分的最多，還不如談談“誰最倒霉”。毫無疑問，隨著處方藥的外流，醫院將是處方藥網售解禁最大的受侵者。當然，這也是政策的指向之一，打破處方藥的壟斷權，讓市場成為藥價的主導因素，這才是行業健康發展的必然要求。在此總結分析了處方藥解禁的不同獲益者(見表2)。
5行業發展壁壘在哪
處方藥和醫保報銷限制了醫藥電商的發展空間。目前處方藥不能在網上銷售，導致醫藥B2C的潛在市場空間只能約束在不到2000億元的OTC市場，而不是超過萬億元的藥品市場，而OTC市場競爭激烈，僅線下零售藥店數量就多達44萬家，此外隨著OTC品種進入到基本藥物目錄，醫院OTC市場所占份額也在逐步提升。
2013年基本醫療和新農合報銷支出總額為9710億元，其中40%~50%用于藥品報銷，其支撐的潛在藥品市場規模約5000億元。在線下市場中，藥品能否快速打開市場，放量銷售，能否進入醫保是關鍵因素，在線上市場同樣如此。
6B2C模式如何成長
B2C的門檻比較低，焦點在于如何發展B2C模式。老牌的B2C企業傾向于發展官網，輕視第三方平臺，競爭關鍵點是專業性較量;大連鎖企業傾向于采用O2O模式，認為O2O模式才是發揮企業固有會員和本地化品牌優勢，避免惡性競爭的最佳模式;而小型連鎖傾向于發展獨立的純電商模式，玩轉網絡營銷是他們的長處，官網和第三方平臺都是重點，倡導顛覆與超越。要想發展好B2C，一定要從“客戶在哪里，我去哪兒”的階段，過渡到“我在哪里，客戶找我”的階段，才能取得真正的突破。否則，難以持續。
7怎樣選擇參照企業
今后平臺將成為醫藥電商主要的客戶來源，但第三方平臺存在競爭惡劣、毛利低，專業性嚴重不足，新品營銷能力差等諸多問題。阿里平臺在全方位布局醫藥行業，涉及線上OTC以及大健康產品、處方藥App、線下藥店支付以及未來醫院。跟阿里合作，很可能喪失自我;若不合作，有可能喪失機遇和市場。與平臺商合作與不合作，確實是個難以取舍的問題。
在美國，App已經成為CVS、Walgreens等連鎖藥店大佬的戰略重點。在流量為王、OTO和CRM大數據崛起的背景下，誰能率先通過系統對接實現線上線下商品打通，提供貫穿銷售過程的一整套健康管理方案，誰就將在行業洗牌中提升客戶粘性和盈利能力。毫無疑問，O2O模式將是具有門店資源的企業首先選擇的戰略發展模式。
8網絡購藥認可度如何
低滲透率的背后是巨大的市場空間。藥品網購意愿調查顯示(見圖1)，未來肯定或很可能會網購藥品的消費者合計占比64%，大多數網購消費者能夠接受網絡購買醫藥產品的方式，潛在消費群體規模巨大。隨著智能手機的普及，特別是智能手機更新后，中老年人也逐步主動或者被動的換裝智能手機，開啟移動電商購物模式。
9鹿死誰手
對參與醫藥電商的主體企業，從他們的優勢和劣勢進行對比(見表3)，真的很難說最后誰會勝出，但是有以下兩點是毋庸置疑的：首先行業集中度將大幅提高。單體藥店將集中破產，連鎖企業迎來瘋狂并購期，醫藥工業企業也將大洗牌;其次群雄逐鹿，死的是馬，而這匹馬就很有可能是流通企業以及傳統代理商渠道。
10我們該怎么做
醫藥電商的發展驅動包括五個層次，分別是運營、產品、品牌、技術、服務(見圖2)。五個驅動力是層層遞進的，也有融合與交叉。設計電商模式，應該分析企業本身的優勢，規劃未來的定位，分析行業、競爭對手以及外國模式，從三個方面的交際中分析選擇適合發展的路徑。未來醫藥電商的發展一定是發揮既有的優勢資源，實現差異化的策略，比拼綜合實力。
■邵清
信息來源：醫藥經濟報
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