國藥股份陳長清：生態(tài)重構(gòu)下被替代的危機(jī)
日期：2015/4/1
2015年3月30日，國藥股份與西安楊森就“采樂?”品牌舉行簽約啟動(dòng)儀式。西安楊森總裁凱撒先生、副總裁李耀先生，國藥控股總裁李智明先生、國藥股份總經(jīng)理陳長清先生以及采樂產(chǎn)品零售連鎖客戶等嘉賓親臨現(xiàn)場，陣容強(qiáng)大，這也顯示了雙方對(duì)此次合作的重視程度。
原來，此次二者間的合作模式大不同以往。這是西安楊森第一次與經(jīng)銷商按產(chǎn)品開展的銷售合作項(xiàng)目，也開啟了國藥股份與藥品生產(chǎn)企業(yè)在OTC產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)合作的全新模式。
在未來五年，楊森只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌管理，而將采樂各級(jí)市場的銷售、推廣以及營銷方式的決策完全交給國藥股份，從而令國藥股份可以充分發(fā)揮新組建的分銷事業(yè)部的全部商業(yè)資源，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道、終端推廣、電商合作的多樣化、立體的商業(yè)開發(fā)功能。
雙方合作模式創(chuàng)新，但也有著二者天然的優(yōu)勢(shì)與需求互補(bǔ)。比如，國藥股份力求在零售市場有突破性發(fā)展，需要采樂這種很好市場口碑的OTC品牌，而楊森自身的銷售力量和資源又更適合投入到具有新的市場價(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)和推廣中去。
但是，與此同時(shí)，長期以來被定位為“扛箱子”角色的商業(yè)公司，在基于醫(yī)藥電商等種種終端的發(fā)展而令整體生態(tài)發(fā)生巨大變化時(shí)，即使如該領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者——國藥股份，都開始積極思考自身的價(jià)值所在，以及在新的行業(yè)生態(tài)中的位置。
避免被復(fù)制、被替代
新發(fā)布的2014年報(bào)顯示，國藥股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入115.38億元，同比增長14.45%，利潤總額6.25億元，同比增長18.4%。雖然較上年稍有下降，但仍贏得諸多券商力捧。在此背后，卻是國藥股份早已進(jìn)行的多維度變革。
陳長清表示，公司于2014年中期就預(yù)估到了增幅下降的情況發(fā)生。醫(yī)保支付政策和醫(yī)院藥價(jià)加成政策加大了對(duì)大中型公立醫(yī)院用藥的限制，全國各地的招投標(biāo)導(dǎo)致藥價(jià)進(jìn)一步壓低，甚至直接導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場等。這對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以外資企業(yè)專利或原研產(chǎn)品為主、并依賴大中型公立醫(yī)院的國藥股份影響很大。
基于政策的巨大變化，以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)生態(tài)的滲透與改造、甚至顛覆，從而令現(xiàn)有企業(yè)存在被替代的潛在風(fēng)險(xiǎn)，中康資訊率先于業(yè)內(nèi)提出了“生態(tài)重構(gòu)”這一基于產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的洞察。
陳長清對(duì)此表達(dá)了強(qiáng)烈的共鳴。他說：“在過去，競爭焦點(diǎn)集中于醫(yī)療市場的推廣，而現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)觀念是如何通過多樣化的、高效率的宣傳途徑和配送途徑，向消費(fèi)者提供從健康人群的日常保健、疾病預(yù)防到病患者的治療和生活質(zhì)量關(guān)懷整個(gè)一系列的服務(wù)，這是一個(gè)更廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)鏈條中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以衍生出新的市場和新的商業(yè)模式。”
正因如此，在這個(gè)變化過程中，傳統(tǒng)商業(yè)的市場功能和市場價(jià)值會(huì)被重新評(píng)估，既往優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)相互轉(zhuǎn)化。所謂的生態(tài)鏈重構(gòu)對(duì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，就意味著要么全產(chǎn)業(yè)鏈綜合發(fā)展，要么向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展去獲取產(chǎn)品的市場控制權(quán)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的下游發(fā)展去獲取對(duì)終端市場的控制權(quán)，或者依然專注在渠道服務(wù)，但是，渠道服務(wù)的方式和技術(shù)手段要進(jìn)行很大的創(chuàng)新和改變，才可以保持渠道服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值，否則很容易被復(fù)制和替代。
適應(yīng)新生態(tài)：自我變革
進(jìn)入弱增長周期后，企業(yè)內(nèi)生增長受限，從而令并購等外延式的增長策略備受追捧。據(jù)新康界此前曾報(bào)道，2014年國內(nèi)完成并購總計(jì)138起(以并購買方數(shù)量計(jì)) ，涉及標(biāo)的企業(yè)109家，披露金額的事件數(shù)量129起，總披露金額63.56億美元。
國藥集團(tuán)及旗下核心公司雖然放緩了并購步伐，但一直在尋找合適的并購或參股標(biāo)的；與此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的管理及營銷變革也在迅速革新、蝶變。
其中，事業(yè)部制改革就是不得不提的創(chuàng)新和業(yè)績的雙重驅(qū)動(dòng)力。2013年，國藥就將精麻藥品的商業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)和麻藥學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)整合成精麻藥品事業(yè)部，以鞏固和發(fā)展競爭優(yōu)勢(shì)。最新數(shù)據(jù)顯示，國藥股份目前占據(jù)這一市場約80%的份額，而且券商報(bào)告稱，由于精麻藥品是少有沒有藥品濫用情形的領(lǐng)域，以及相比國際市場仍很低的人均用量，精麻藥品的未來增長潛力很大。
據(jù)陳長清介紹，2014年國藥又將普藥的商業(yè)分銷、零售終端分銷、零售學(xué)術(shù)推廣、電子商務(wù)涉及4個(gè)業(yè)態(tài)的部門整合為分銷事業(yè)部，這樣國藥股份將銷售業(yè)務(wù)組合成3個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊，即：北京醫(yī)療市場配送服務(wù)業(yè)務(wù)、全國精麻藥品渠道分銷和學(xué)術(shù)推廣業(yè)務(wù)、普藥以及醫(yī)療診斷產(chǎn)品、快銷營養(yǎng)品、健康產(chǎn)品的多渠道全國分銷和推廣的業(yè)務(wù)。
另外一個(gè)不得不提的大利好，就是國有企業(yè)混合所有制改革的啟動(dòng)，這是大型國有企業(yè)邁向比肩全球的前沿企業(yè)組織架構(gòu)優(yōu)化的推進(jìn)器。
據(jù)介紹，國藥股份已經(jīng)國藥集團(tuán)批準(zhǔn)成立了混合所有制改革方案研究的工作組，該工作組將在集團(tuán)公司的指導(dǎo)下進(jìn)行改革方案的推進(jìn)。
新業(yè)務(wù)的想象空間
可以說，為了適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，國藥股份正在致力于打造一個(gè)涵蓋完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的服務(wù)體系，以期在未來令國藥股份能分享整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的市場價(jià)值。
比如近年來紅得發(fā)紫的醫(yī)藥電商，國藥股份很早就給予關(guān)注，在2013年就成立電子商務(wù)部，并推出了B2B電商平臺(tái)“國藥商城”，出于對(duì)藥品的謹(jǐn)慎和負(fù)責(zé)的態(tài)度，其電商布局選擇先從主營業(yè)務(wù)板塊延伸，即先做平臺(tái)，和供應(yīng)商的合作先向人力覆蓋困難的醫(yī)療終端和零售終端發(fā)展，再隨著醫(yī)療環(huán)境的變化和國家政策法規(guī)的引導(dǎo)方向去擴(kuò)展終端服務(wù)對(duì)象和服務(wù)功能。
近年來逐步開展的零售業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)以及電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)為國藥股份帶來了明顯的銷售增長和利潤增長，同時(shí)也已經(jīng)吸引了更多的生產(chǎn)廠家和藥品進(jìn)口代理商來與其合作。從零售學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)的發(fā)展角度來看，其2013年下半年組建零售推廣團(tuán)隊(duì)，當(dāng)年只有1個(gè)推廣產(chǎn)品，而2014年就已經(jīng)發(fā)展到6個(gè)產(chǎn)品，而且還有后續(xù)的產(chǎn)品正在洽談。
特別是眼下極為嚴(yán)峻的藥品招標(biāo)環(huán)境，令生產(chǎn)廠家對(duì)藥品消費(fèi)市場的資源投入，從以往過度集中于公立醫(yī)院，慢慢擴(kuò)展向零售終端、民營醫(yī)院、社區(qū)診所衛(wèi)生院等多終端，這種趨勢(shì)當(dāng)然更符合以醫(yī)藥分家、醫(yī)院分級(jí)診療為目標(biāo)的國家政策，也意味著擁有40多萬家藥店的零售渠道將迎來新的黃金時(shí)代。
但陳長清對(duì)此表示：“要想抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的機(jī)遇，國藥股份的零售市場發(fā)展也需要發(fā)展多樣化的服務(wù)方式和多樣化的服務(wù)技術(shù)，我們組建涵蓋多業(yè)態(tài)、多功能的分銷事業(yè)部就是為了更好地適應(yīng)零售市場的未來變化。”
信息來源：新康界
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