醫(yī)藥行業(yè)新常態(tài)
日期：2015/4/16
維吉導(dǎo)語(yǔ)：醫(yī)藥類(lèi)自媒體眾多，眼花繚亂。尤其標(biāo)題黨，為吸引眼球，驚悚駭世的標(biāo)題，摘編人家作品，歪曲原作者或原文件主題，輕的誤人子弟，重的傷害醫(yī)藥行業(yè)！伙伴們注意甄別文章，去其糟粕。今天轉(zhuǎn)發(fā)的徐東主講的，靠譜的中睿醫(yī)藥評(píng)論整理的文章《醫(yī)藥行業(yè)新常態(tài)》供伙伴們學(xué)習(xí)、思考！
（一）分水嶺和中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的春天
剛過(guò)去的馬年對(duì)于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)比較煎熬：基本藥物執(zhí)行只聞樓梯響不見(jiàn)人下來(lái)、低價(jià)藥前途未卜、招標(biāo)采購(gòu)遲遲沒(méi)有執(zhí)行、三明模式可能會(huì)全面推廣……。然而相比于馬年，羊年的醫(yī)藥政策環(huán)境可能會(huì)更加嚴(yán)峻：湖南、浙江招標(biāo)對(duì)價(jià)格的狠砍、孫志剛同志“招標(biāo)采購(gòu)只管價(jià)格，不管質(zhì)量”幾乎為未來(lái)招標(biāo)方式定調(diào)、二次議價(jià)的泛濫……，面臨這么絕望的開(kāi)年，我們的春天在哪里，未來(lái)是誰(shuí)的春天，需要我們深思。
要思考醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)，需關(guān)注四個(gè)背景和三個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
》》四個(gè)背景：
一、執(zhí)政黨執(zhí)政理念的調(diào)整，個(gè)人認(rèn)為其中最重要的是依法治國(guó)，過(guò)去我們國(guó)家一直就沒(méi)有所謂的依法治國(guó)，現(xiàn)在講了要依法治國(guó)，所以隨之而來(lái)的就是有很多規(guī)則需要改變。
二、中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式發(fā)生了重大的調(diào)整，一個(gè)產(chǎn)業(yè)是不可能跨過(guò)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整，我們的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)必須建立在國(guó)家基礎(chǔ)上。
三、國(guó)家新醫(yī)改政策的大背景。
四、中國(guó)人口變化的大背景。老齡化會(huì)成為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)吃飯未來(lái)二十年最基礎(chǔ)的東西。如何適應(yīng)老齡化，既是一個(gè)國(guó)家的問(wèn)題，也是我們行業(yè)最大的契機(jī)所在。
》》三個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：
一、伴隨新醫(yī)改，藥品的商品社會(huì)屬性發(fā)生了本質(zhì)性的變化。尤其是對(duì)醫(yī)院而言，在過(guò)去藥品銷(xiāo)售的時(shí)代，藥品是一個(gè)利益的獲得來(lái)源，對(duì)未來(lái)而言它是生產(chǎn)成本而不再是利益所得，這個(gè)變化是巨大的。
二、中國(guó)醫(yī)保資金的壓力。只要醫(yī)保資金管理面臨嚴(yán)峻的壓力，未來(lái)我們藥品價(jià)格的打壓一定會(huì)堅(jiān)定不移的往下走，找不出第二條路。
三、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)。必須深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革是顛覆性的，它顛覆的不是醫(yī)藥行業(yè)而是社會(huì)形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，會(huì)對(duì)我們的監(jiān)管和商業(yè)形態(tài)構(gòu)成革命性的影響，這點(diǎn)大家必須適應(yīng)。
基于以上的背景與基礎(chǔ)，可以用三句話理解醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)：一是產(chǎn)業(yè)增速降溫；二是必須控制不合理的欲望；另外就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀的回歸。
在這樣的新常態(tài)下，在我看來(lái)醫(yī)藥行業(yè)正發(fā)生著歷史性的變革，分水嶺來(lái)了。一個(gè)是監(jiān)管體系的分水嶺來(lái)了，第二個(gè)是醫(yī)保管理主體定位這個(gè)分水嶺來(lái)了，第三個(gè)是藥品價(jià)格的改革分水嶺來(lái)了，不論是發(fā)改委的價(jià)格去發(fā)改委化，還是新的藥品價(jià)格監(jiān)管體系的到來(lái)，市場(chǎng)化的價(jià)格調(diào)整機(jī)制會(huì)日趨強(qiáng)化。另外，基層醫(yī)療公益性建設(shè)的分水嶺來(lái)了，醫(yī)保支付模式的分水嶺來(lái)了，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分水嶺來(lái)了，招標(biāo)采購(gòu)的分水嶺也會(huì)在下一個(gè)標(biāo)期和這一個(gè)標(biāo)期之間逐漸到來(lái)，更重要的是法律環(huán)境的分水嶺到來(lái)了，而且政府執(zhí)行法律依法治國(guó)的決心發(fā)生了巨大變化。最后，稅務(wù)環(huán)境的分水嶺到來(lái)了，其一是營(yíng)改增，其二是稅收優(yōu)惠政策的清理，在這樣情況下我們的稅務(wù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，隨之就是我們的經(jīng)營(yíng)模式也將發(fā)生巨大的變化。
伴隨著這一系列巨大的變化，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的春天也就來(lái)了。
（二）醫(yī)藥政策寒冬將體現(xiàn)在哪五個(gè)方面
基于前篇文章所述的背景與基礎(chǔ)，可以用三句話理解醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)：一是產(chǎn)業(yè)增速降溫；二是必須控制不合理的欲望；另外就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀的回歸。
基于這三點(diǎn)，首先把政策的新常態(tài)簡(jiǎn)單梳理一下。
就政策新常態(tài)而言，我們需要理解的第一個(gè)新常態(tài)是，醫(yī)保政策和醫(yī)保管理的新常態(tài)。新農(nóng)合報(bào)銷(xiāo)機(jī)制的改革和大病醫(yī)保再保險(xiǎn)的誕生，標(biāo)志著零售市場(chǎng)進(jìn)入八到十年的嚴(yán)冬期；醫(yī)保支付模式的改革會(huì)顛覆行業(yè)的博弈機(jī)制；同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到，隨著醫(yī)保資金壓力加大，醫(yī)保控方必然會(huì)持續(xù)強(qiáng)化，這個(gè)方向是不會(huì)動(dòng)搖的。
新常態(tài)二就是藥品價(jià)格新常態(tài)。藥品價(jià)格管理手段是多重的，就政府管價(jià)格手段，就包括政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)、反暴利機(jī)制、反壟斷機(jī)制、稅務(wù)管理、地稅發(fā)票管理等。基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)發(fā)改委取消藥品最高限價(jià)并不是不再管價(jià)格。除了藥品招標(biāo)采購(gòu)制度這一控價(jià)利器，發(fā)改委還有兩大利器控制藥品價(jià)格：一是反暴利，二是反壟斷。
在新的價(jià)格機(jī)制下，如下一系列就是我們必須要注意的“藥品價(jià)格管理新常態(tài)”：
1、偽新藥藥品虛高價(jià)格必須得到控制，大概80%到90%的單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品都屬于這類(lèi)藥品。
2、普通藥品價(jià)格過(guò)低影響產(chǎn)品質(zhì)量，必須執(zhí)行價(jià)格回調(diào)，這批已經(jīng)喪失價(jià)格彈性的產(chǎn)品必須執(zhí)行新的藥價(jià)管理機(jī)制。
3、必須給予統(tǒng)籌方也就是醫(yī)保更大的價(jià)格決策權(quán)。
4、缺乏管理邏輯支持的行業(yè)底價(jià)代理模式不可延續(xù)。
5、對(duì)原研藥的價(jià)格保護(hù)必須放棄。
6、單獨(dú)定價(jià)機(jī)制必須取消。
7、對(duì)制劑出口、首仿等產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向行為激勵(lì)必須落實(shí)。
8、藥品可用于促銷(xiāo)的費(fèi)用空間持續(xù)下降，在未來(lái)兩個(gè)標(biāo)期內(nèi)下降的幅度絕對(duì)不止本次浙江招標(biāo)下降的幅度，而可能是20%~30%。
新常態(tài)三就是藥品招標(biāo)采購(gòu)的新常態(tài)。
一招標(biāo)采購(gòu)的融合，包括上下融合和兩邊融合。我們醫(yī)藥行業(yè)招了十年標(biāo)，但是我們過(guò)去的招標(biāo)只能叫招標(biāo)，不能叫招標(biāo)采購(gòu)，因?yàn)槠浼葲](méi)有實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)關(guān)系，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)款價(jià)關(guān)系，這也是下一步招標(biāo)采購(gòu)改革探索的主要方向。
二是采購(gòu)主體的逐漸趨同。現(xiàn)在我們采購(gòu)主體是混亂的，有政府衛(wèi)生部門(mén)主管的，也有市場(chǎng)化交易機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的例如廣東、甘肅，還有醫(yī)保部門(mén)主管的例如上海。將來(lái)藥品采購(gòu)的主體將會(huì)是兩個(gè)部門(mén)：省政府采購(gòu)中心和省醫(yī)保采購(gòu)平臺(tái)。
同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，伴隨著招標(biāo)采購(gòu)的發(fā)展，二次議價(jià)會(huì)泛濫。而需要注意的是二次議價(jià)對(duì)行業(yè)的傷害將會(huì)遠(yuǎn)大于湖南和浙江的野蠻砍價(jià)。
新常態(tài)四就是法律和稅務(wù)環(huán)境新常態(tài)。刑八、刑九修正案，營(yíng)改增，稅務(wù)優(yōu)惠政策收緊等，這一系列的政策都將導(dǎo)致我們必須在新的法律和稅務(wù)環(huán)境下重新設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)。商業(yè)形態(tài)不是指具體商業(yè)公司的形態(tài)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式和形態(tài)。
新常態(tài)五是基本藥物制度及低價(jià)藥政策的新常態(tài)。目前，基本藥物制度的執(zhí)行總體還是良好的，但伴隨著我們放開(kāi)新農(nóng)合產(chǎn)品在基層使用限制，省基藥增補(bǔ)目錄徹底宣告死亡。低價(jià)藥物政策的走向現(xiàn)在充滿不確定性。另外，基本藥物目錄將面臨調(diào)整，但估計(jì)新基藥目錄在明年這個(gè)時(shí)間段不可能出臺(tái)，而新目錄的執(zhí)行應(yīng)該是在2017年。
（三）醫(yī)藥企業(yè)成長(zhǎng)模式與推廣模式發(fā)生顛覆性變化
現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于“三期疊加”的特殊發(fā)展時(shí)期，醫(yī)藥行業(yè)同樣也處于三期疊加階段。在新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的一系列新常態(tài)，大家必須正確的認(rèn)知。
首先是關(guān)于藥品商品屬性的新常態(tài)。本輪新醫(yī)改提出一個(gè)核心的理論是要執(zhí)行醫(yī)藥分家與藥品零差率。大家必須要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，藥品零差率對(duì)于醫(yī)院而言，醫(yī)院的收入不是為零，而是約負(fù)3%。因此伴隨著藥品零差率的推行，藥品屬性發(fā)生了顛覆性的變化，在過(guò)去藥品是醫(yī)院收入，但今天它卻是醫(yī)院運(yùn)行的成本。大家試想一下，如果你作為一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，管理成本的基本態(tài)度是什么？我想你一定不會(huì)買(mǎi)最便宜的東西，因?yàn)樗话悴缓细瘛Ｄ愕倪x擇一定會(huì)是在價(jià)格和質(zhì)量之間，選擇一個(gè)基本的平衡，不買(mǎi)最便宜的也絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)最貴的。現(xiàn)在的醫(yī)院也是這樣，醫(yī)院院長(zhǎng)的心態(tài)也變了，所以醫(yī)院對(duì)于藥品的使用選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用機(jī)制上會(huì)發(fā)生顛覆性的變化。而使用選擇標(biāo)準(zhǔn)的變化，就是藥品商品新常態(tài)的主要變化，但是我們大部分醫(yī)藥企業(yè)都還沒(méi)有適應(yīng)甚至沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這種變化。
第二個(gè)新常態(tài)是醫(yī)保資金缺口的壓力長(zhǎng)期存在，醫(yī)保資金存在擊穿的危險(xiǎn)。這基于幾個(gè)原因，首先是國(guó)家要求醫(yī)保不斷的擴(kuò)大疾病覆蓋范圍，其次是國(guó)家不斷的要求提高醫(yī)保的受眾覆蓋范圍，同時(shí)國(guó)家還不斷要求提高報(bào)銷(xiāo)比例。而醫(yī)保資金擊穿的結(jié)果是政府無(wú)法接受的，怎么辦？執(zhí)行三明模式，三明模式說(shuō)白了就一句話量入為出，沒(méi)有那么多錢(qián)，就別用那么好的藥。
同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度進(jìn)入了一個(gè)新常態(tài)。過(guò)去醫(yī)藥行業(yè)平均年發(fā)展速度呈現(xiàn)18%-20%的超高速狀態(tài)，可是從去年開(kāi)始國(guó)家對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生投入增長(zhǎng)速度下降了，我們可以看到近期醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)發(fā)生了明顯的變化。2013年行業(yè)的增速平均是16%，2014年上半年降到了14.1%，2014年全年的增速是13.5%，但這13.5%的增速也是有水分的。未來(lái)行業(yè)平均合理增長(zhǎng)速度是12%~14%，12%~13%是常態(tài)，再高就不合理了。
第四，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式進(jìn)入新常態(tài)。就醫(yī)藥行業(yè)而言，現(xiàn)在能明顯的看到，很多企業(yè)的內(nèi)生性增長(zhǎng)嚴(yán)重乏力。主要原因是這些企業(yè)沒(méi)有研發(fā)新產(chǎn)品，而同時(shí)或因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入成熟期，或因?yàn)楫a(chǎn)品受到政策影響，或因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有生命周期管理，過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致其傳統(tǒng)主力產(chǎn)品提早衰亡。同時(shí)這些企業(yè)又缺乏營(yíng)銷(xiāo)體系，大部分采用簡(jiǎn)單的底價(jià)代理模式，營(yíng)銷(xiāo)管理能力還欠佳。另外，中小企業(yè)現(xiàn)在生存環(huán)境是艱難的：技術(shù)標(biāo)成為中小企業(yè)進(jìn)入政府招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)的屏障，GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)普遍提高小企業(yè)投入資金乏力，沒(méi)有品牌，零售市場(chǎng)接受度比較低，快批市場(chǎng)萎縮，小企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)通路受阻。基于這一系列外部環(huán)境因素，我們要認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的成長(zhǎng)必須調(diào)整其成長(zhǎng)模式的新常態(tài)，這種新常態(tài)模式就叫內(nèi)向型成長(zhǎng)和外延型成長(zhǎng)相結(jié)合的模式。
第五，藥品的價(jià)格進(jìn)入了新常態(tài)。未來(lái)一定會(huì)執(zhí)行這樣的策略：普藥的價(jià)格開(kāi)始提升和微調(diào)，低價(jià)藥物的產(chǎn)品開(kāi)始執(zhí)行明顯的回調(diào)，合資企業(yè)原研的藥品以及單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格大幅度跳水，跳水的比例不應(yīng)該低于20%~30%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的產(chǎn)品，尤其是出口品種能與外資企業(yè)的原研藥站在同一質(zhì)量層次的，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸表達(dá)出來(lái)。伴隨這兩輪招標(biāo)，未來(lái)醫(yī)藥工業(yè)能拿出用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，不應(yīng)該超過(guò)藥品價(jià)格的30%，你們做好充分的思想準(zhǔn)備。
最后是產(chǎn)業(yè)的終端促銷(xiāo)模式要進(jìn)入新常態(tài)。過(guò)去法律政策背景寬松，社會(huì)環(huán)境寬松，行業(yè)壟斷特質(zhì)明顯，都執(zhí)行高比例回扣。現(xiàn)在進(jìn)入過(guò)渡期，高比例回扣難以繼續(xù)，營(yíng)銷(xiāo)模式就要發(fā)生轉(zhuǎn)型，需要產(chǎn)品教育、情感營(yíng)銷(xiāo)加低比例的促銷(xiāo)加政府事務(wù)，這就是中國(guó)特色的專(zhuān)業(yè)化推廣。低比例促銷(xiāo)短期內(nèi)會(huì)持續(xù)存在，誰(shuí)不給誰(shuí)死的比較早，但是誰(shuí)不順著這個(gè)趨勢(shì)逐漸的往下壓誰(shuí)智商低，而未來(lái)行業(yè)一定是走向?qū)I(yè)化推廣道路的。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)也會(huì)給產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式帶來(lái)顛覆性的變革，前面說(shuō)過(guò)，它顛覆的不僅僅是醫(yī)藥行業(yè)而是更深層次的社會(huì)形態(tài)。
信息來(lái)源：杭州維吉
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