年終反思，招商的紅旗還能扛多久？
日期：2018/12/3
近年來，隨著兩票制、稅制改革、藥品招標(biāo)采購及醫(yī)保支付改革等醫(yī)改政策的影響下，醫(yī)藥營銷模式面臨重大調(diào)整與轉(zhuǎn)型。全國有4300多家藥品生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)沒有自建銷售隊(duì)伍，而是采用招商代理方式，利用代理商的銷售資源來實(shí)現(xiàn)銷售，這一模式已在醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行多年，一直是主流模式。
但沒有哪一種模式是一成不變的，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，模式存在的基礎(chǔ)受到挑戰(zhàn)，必然會(huì)發(fā)生改變。變化來源于：
1、廠家（或MAH)成為責(zé)任主體。
無論是產(chǎn)品質(zhì)量、招標(biāo)采購、配送，銷售，廠家都是第一責(zé)任人，之前依靠代理商完成招投標(biāo)、銷售、財(cái)務(wù)處理（過票）等職能，都回歸到廠家，代理商只能起到配合或是接受委托授權(quán)的方式展開合作；
2、代理商被屏蔽在藥品交易之外。
兩票制營改增等政策的沖擊，改變了藥品交易結(jié)構(gòu)，廠家一票到商業(yè)，第二票到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，中間不可能再有其他環(huán)節(jié)，因此代理商與過票公司都被屏蔽在藥品交易鏈條之外。
3、醫(yī)藥代表備案制導(dǎo)致部分代理商（醫(yī)藥代表）被邊緣化。
如果說，代理商不再從事藥品交易，還可利用其臨床資源從事推廣服務(wù)的話，但醫(yī)藥代表備案制一出，有一部分代理商將失去推廣的資格。
從目前CFDA征求意見稿來看，MAH Holder作為備案主體,雖然可以以授權(quán)的方式給代理商的醫(yī)藥代表來備案，但由于代理商同時(shí)代理多家品種，很難劃分責(zé)任。
廠家在授權(quán)時(shí)勢必非常謹(jǐn)慎，因此不大可能出現(xiàn)同一個(gè)醫(yī)藥代表被多個(gè)廠家授權(quán)的情況。這就造成一些代理商無法獲得其代理品種的廠家授權(quán)，繼而無法備案，失去了從事藥品推廣的合法性。這樣一來，一部分代理商不僅被屏蔽在藥品交易之外，而且也將被失去推廣藥品的可能性。
4、藥品上游持續(xù)的清理整頓，帶動(dòng)了廠家和代理商不得不面對生與死的考驗(yàn)，模式的大變革。
仿制藥一致性評價(jià)，將徹底清理絕大多數(shù)化學(xué)藥品出市場；中藥注射劑安全性有效性的再評價(jià)，使得這一領(lǐng)域?qū)覍艺Q生重磅品種的歷史不再重現(xiàn)；醫(yī)保控費(fèi)及臨床用藥的大調(diào)整，使得大量的輔助用藥、高價(jià)藥、營養(yǎng)藥品、抗菌素同時(shí)出現(xiàn)量價(jià)齊跌的情況。廠家與代理商同時(shí)面臨存量品種生與死的考驗(yàn)，而新品種上市后是否還依舊靠招商模式運(yùn)行？要具體看品種，看政策的走向。
5、各項(xiàng)政策的壓力之下，很多廠商很難逾越合規(guī)轉(zhuǎn)型的門檻。
合規(guī)已經(jīng)成為當(dāng)前的一大關(guān)鍵詞，也是廠家、代理商必須遵循的前提。然而，廠商鏈條上，多年不規(guī)范的運(yùn)作積習(xí)難改，松散的經(jīng)營方式、以利益為紐帶的合作關(guān)系，很難一下子往規(guī)范的道路轉(zhuǎn)型。僅僅靠編造所謂的“證據(jù)鏈”來試圖蒙混過關(guān)，終有一天要出事，“作假比做真要難”。此外，僅僅開了一家公司，換了個(gè)馬甲，還是之前那套過票套現(xiàn)的思路，顯然與真正的合規(guī)格格不入，依然是換湯不換藥，結(jié)局可想而知。
以上種種變化，都對廠家和代理商造成了非常大的影響，對于廠家，責(zé)任回歸后風(fēng)險(xiǎn)大增、效益下降，同時(shí)存量的產(chǎn)品批文能否保住也是個(gè)問題。而對于代理商而言更是充滿危機(jī)，一是在廠商博弈中被邊緣化，二是被政策嚴(yán)加看管甚至被屏蔽，三是政策打壓下合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)大增，而自身轉(zhuǎn)型又難上加難。
因此，利用代理商資源實(shí)現(xiàn)銷售的招商代理模式遇到了非常大的阻礙。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，招商模式基本上已經(jīng)走到了盡頭。
但事物的發(fā)展也并非非黑即白，招商代理制有其存在的土壤和合理性，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、絕大多數(shù)采用招商模式的廠家難以改為自營模式。
大多數(shù)廠家創(chuàng)新能力嚴(yán)重缺乏，產(chǎn)品力不足，要從招商代理制改為自營，營銷系統(tǒng)管理成本高昂，投入產(chǎn)出有可能倒掛，未來在很長一段時(shí)間內(nèi)還將依靠代理商。
當(dāng)然，這段時(shí)間有多長，還得綜合評估整個(gè)醫(yī)改的進(jìn)程和各方利益的博弈，核心問題在于醫(yī)改政策是否能平衡各方的利益訴求？在利益相關(guān)者關(guān)系中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及廣大醫(yī)務(wù)工作者的利益訴求以什么樣的方式得以滿足？什么樣的補(bǔ)償機(jī)制？是靠財(cái)政還是醫(yī)院自身運(yùn)營還是繼續(xù)靠藥企暗補(bǔ)的方式得以延續(xù)？
2、由于MAH制度的推行，專業(yè)化分工將越來越細(xì)，具備專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能力的代理商依然是市場不可或缺的主體。
藥品上市許可人（MAH)制度最大的特點(diǎn)是：取消了藥品批文與生產(chǎn)企業(yè)的綁定關(guān)系，不具備生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)的科研機(jī)構(gòu)甚至是個(gè)人（科研工作者）都可以成為批文持有者（MAH Holder)，這些科研機(jī)構(gòu)和個(gè)人通過委托授權(quán)的方式委托生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，委托醫(yī)藥公司銷售。
于是，市場進(jìn)一步專業(yè)化細(xì)分，專事研發(fā)的機(jī)構(gòu)（CRO)、專事生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)（CMO)、以及專門從事營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)（CSO）都將以嶄新的身份出現(xiàn)在市場上賺取相應(yīng)的利潤。
在這樣的背景下，使得有專業(yè)推廣能力的代理商轉(zhuǎn)型為CSO（營銷外包服務(wù)機(jī)構(gòu)）成為了可能，而機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化、合規(guī)化（三化）將是代理商轉(zhuǎn)型必須考慮的問題。
近年來國內(nèi)藥企的創(chuàng)新能力和仿制能力不斷在提高，特別是仿制藥政策對一致性評價(jià)、國產(chǎn)替代的促進(jìn)，再加上新藥審評審批周期在提速，有望縮短1-2年的周期，未來將有大量有競爭力的藥品上市。
科研機(jī)構(gòu)及個(gè)人也陸續(xù)持有藥品批文的消息傳來，MAH制度也很有可能通過修訂《藥品管理法》的方式在全國推行。
這一切，都意味著市場需要正規(guī)的CSO來承接藥品的上市推廣服務(wù)。你問我招商的紅旗能扛多久？其實(shí)這個(gè)問題需要轉(zhuǎn)化為有多少代理商能夠轉(zhuǎn)型為具備“三化”的CSO?
那么，招商經(jīng)理在這樣的環(huán)境下，又該如何調(diào)整自己的方向重新定位呢？
1、看清大勢，轉(zhuǎn)型是必然。
廠家在各項(xiàng)政策及市場因素的作用下，企業(yè)發(fā)展中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源布局、營銷模式都在發(fā)生變化。
傳統(tǒng)底價(jià)代理模式衰落是必然的，代理商向“三化”（機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化、合規(guī)化）轉(zhuǎn)型是未來趨勢。代理商在向CSO轉(zhuǎn)型，那么廠家及其招商人員也應(yīng)該密切關(guān)注市場轉(zhuǎn)型動(dòng)向，調(diào)整與專業(yè)CSO合作的合作方式。
2、市場不需要那么多產(chǎn)品、廠家、商業(yè)公司、代理商、招商人員、醫(yī)藥代表
通過上述分析，我們應(yīng)該應(yīng)該清醒的看到，一系列醫(yī)改政策的推動(dòng)下，市場上不需要那么多產(chǎn)品、廠家、商業(yè)公司、代理商、招商人員、醫(yī)藥代表，整個(gè)營銷鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都在清理淘汰一些價(jià)值不大或毫無價(jià)值的東西。
目前16.8萬個(gè)批文,4300多個(gè)生產(chǎn)企業(yè)、1.3萬家醫(yī)藥公司、300萬醫(yī)藥營銷人員實(shí)在是太多、太雜了，同質(zhì)化異常明顯，競爭激烈、利潤微薄，很多依靠信息不對稱賺取本不應(yīng)該獲得的利潤，這一切將在以后會(huì)大大改變。
3、招商經(jīng)理應(yīng)該與時(shí)間賽跑，爭取盡可能掌握市場資源
3年前本鶴就說過這樣的話，呼吁在競爭激烈、政策頻出的復(fù)雜環(huán)境下抓緊時(shí)間掌控市場資源，時(shí)間過去3年，我看到很多人已經(jīng)從招商菜鳥變?yōu)榱苏猩檀髠b，在產(chǎn)品、渠道、代理資源、醫(yī)療終端，以及政務(wù)層面都獲得了很多資源，他們可以藉此站在一個(gè)高度來規(guī)劃未來的道路，較為從容應(yīng)對變化，“家有余糧心不慌”。
然而，我同樣也看到了一些招商經(jīng)理，這么幾年過去了，依然是想得多做得少，越想心越慌，越慌就越亂，方寸大亂，改做微商的有之，做P2P的有之，我先預(yù)祝他們轉(zhuǎn)型能夠成功，但試想一下，先前那些努力豈不是白費(fèi)了？你真正找到了屬于自己的風(fēng)口了嗎？
對于大多數(shù)招商經(jīng)理而言，改行趁要早，不然最好繼續(xù)在在醫(yī)藥行業(yè)里，最大的風(fēng)口依然還是醫(yī)藥行業(yè)。既然做招商，當(dāng)務(wù)之急盡可能熟悉各個(gè)醫(yī)藥領(lǐng)域，將公共資源轉(zhuǎn)化為屬于自己的資源，從而贏得先機(jī)。
信息來源：醫(yī)藥云端工作室
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